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Best Practices in VPD: Kundensegmentierung im B2B

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Christian Doll
Geschrieben von Christian Doll | 08.10.2019

Best Practices in VPD: Kundensegmentierung im B2B. Hier ist ein praktikabler Ansatz, der funktioniert! In B2B-Märkten ist es nämlich besonders herausfordernd, einen zielführenden Weg zu finden, um sich auf Kunden zu konzentrieren: Man verliert sich leicht darin, Kunden auf einer zu generischen Ebene zu betrachten.

Wenn Sie Ideen für Neu-Geschäft erkunden möchten, sollten sich einer Ihrer ersten Gedanken um Kunden drehen – “Customer Centricity“ – Wem würden Sie Mehrwerte ermöglichen? Stellen Sie sich Kunden als eine Gruppe an Personen mit dem gleichen Bedarf vor. Denken Sie nicht über Kunden auf einer Ebene „Märkte”, „Organisationen” oder „Abteilungen“ nach.

Im Business können Sie Kunden nach verschiedenen Kriterien segmentieren. Sie können sie zum Beispiel nach Größe, Region, Umsatz, erwarteter Umsatz, etc. gruppieren. Solche Segmentierungen sind in vielen verschiedenen Kontexten sehr sinnvoll.  

Aber wenn Sie im Arbeitsmodus „Business Designer“ eine Neu-Geschäftsidee ausprobieren möchten, dann macht nur eine Kundensegmentierung (auf der Value Proposition Ebene) Sinn: segmentieren Sie Kunden nach Bedarf. 

Was genau bedeutet das? Denken Sie über Kunden als Gruppe an Personen mit dem gleichen Bedarf. Dazu segmentieren Sie auf der Personenebene, gemäß ihrem Kundenprofil (Customer Jobs, Pains und Gains). 

Kundensegmentierung auf Marktebene (z.B. Energie Sparte), Unternehmensebene (z.B. Siemens AG), Business-Unitebene (z.B. Siemens AG, Energie Sparte) oder Abteilungsebene (z.B. Siemens AG, Energie Sparte, Portfolio Management) ist nicht sehr hilfreich, da Sie bereits verschiedene Bedarfe in einem Kundensegment vermischen.

Auf der Abteilungsebene beispielsweise hat ein Abteilungsleiter sehr oft andere Customer Jobs, Pains und Gains als seine Abteilungsmitarbeiter. Für einen Business Designer ist es sehr hilfreich, mit unvermischten Kundenprofilen zu arbeiten.

Darüber hinaus sollten Kundensegmente so detailliert sein, dass man einige dieser Personen (Kunden) in den sozialen Medien finden kann (z. B. über linkedin.com). Im B2B muss man nicht mit „Personas” als semi-fiktiven Person einer Zielgruppe arbeiten. Sie können mit „echten” Personen als Beispiel für ein Kundensegment arbeiten. Das macht es noch präziser und ist auch eine gute Kontrolle, ob es diese Zielgruppe tatsächlich gibt.

Die Frage lautet also:
Für welche Kundensegmente schaffen wir Mehrwerte – direkt oder indirekt?

Vor dem Hintergrund dieser Frage würden Sie die gesamte Wertschöpfungskette betrachten. Führen Sie ein Brainstorming durch, um Kundensegmente wie „Max Mustermann, Portfolio Manager der Siemens AG Energy Sparte”, und Personen wie dieser (die für andere Unternehmen in unserer Zielbranche arbeiten) zusammen zu tragen.

Wenn Sie glauben, dass Personen den gleichen Bedarf haben (Customer Jobs, Pains und Gains), können Sie sie in einem Segment zusammenfassen. Wenn nicht, sollten sie nicht im selben Kundensegment zusammen gefasst werden.

Nach dem Brainstorming werden Sie höchstwahrscheinlich 10-15 verschiedene Kundensegmente haben, für die Sie Mehrwerte schaffen würden. Da Sie zu Beginn nicht alle 10-15 Kundensegmente gleichzeitig bearbeiten können (Kapazität in Ihrem Business-Design-Team), macht es Sinn sich auf diejenigen konzentrieren:

  1. Von denen Sie am meisten lernen können – besonders zu Beginn Ihres Business-Design-Projekts
  2. Zu denen Sie innerhalb der nächsten 2 bis 3 Monate Zugang und Bereitschaft z.B. für ein 1h Interview bekommen können

Unter Berücksichtigung dieser Auswahlkriterien wählen die meisten Teams 2-3 Kundensegmente aus, auf die sie sich zu Beginn des Projektes konzentrieren.

Und denken Sie daran: Wenn Sie im Sales-Modus arbeiten, würden Sie höchstwahrscheinlich die Kundensegmente auswählen, die die Kaufentscheidungen treffen.

Aber wenn Sie im Business-Design-Modus arbeiten, wählen Sie die Kundensegmente als Erstes aus, für die Sie Mehrwerte schaffen. Und im B2B-Bereich sind dies häufig nicht die Entscheidungsträger.

Vielleicht hilft auch folgende Betrachtungsweise:Im Business-Design möchten Sie etwas erschaffen, das für Kunden so wertvoll wie möglich wird, damit später, wenn Sie im Sales-Modus sind, diese Angebote kinderleicht verkauft werden kann.Aus diesem Grund wählen Teams häufig ein Kundensegment aus der operativen User-Ebene und aus eines aus dem mittleren Management darüber aus.

Kurz zusammengefasst:

  1. Im Business Design, verwenden Sie Kundensegmente als Gruppe and Personen mit dem gleichen Bedarf.
  2. Definieren Sie Kundensegmente auf einer Detailebene, damit Sie einige dieser Kunden in sozialen Medien finden können: <Name einer realen Person>, <Rolle im Unternehmen>, <Unternehmen>. “Und Personen wie diese(r) …”
  3. Selektieren Sie die Kundensegmente, auf die Sie sich an Anfang konzentrieren wollen, gemäß dem zu  erwartenden Erkenntnisgewinn und der Chance, von diesen Personen Aufmerksamkeit für Ihre Ideen zu bekommen.

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