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Erfolgreich Scheitern

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Christian Doll
Geschrieben von Christian Doll | 03.02.2020

Kürzlich habe ich das Buch „The Bezos Letters” durchgearbeitet. Darin analysiert der Autor Steve Anderson die jährlichen Briefe von Jeff Bezos an Amazon-Shareowners. Für mich und meine Arbeit als Strategyzer Advisor und Coach war dieses Buch sehr inspirierend. Und das in vielerlei Hinsicht. 

Einige der spannendsten Inhalte daraus und meine Inspirationen dazu möchte in Blog-Posts teilen. Mein Thema diesmal: Encourage Successful Failures

Experimentieren als etwas sehr Wertvolles

Das Testen von neuen Ideen, um das Business weiterzuentwickeln, ist tief in Amazon’s Unternehmenskultur verankert. Im Testen immanent ist, dass man mit Ideen auch falsch liegen kann. Bei Neu-Geschäftsideen ist das sogar sehr oft der Fall. Das könnte man dann als Fehler oder Scheitern auslegen. Und dafür könnte man all die Befürworter dieser Ideen zur Rechenschaft ziehen. 

Nicht so bei Amazon. Wenn bei Business-Experimenten herauskommt, dass man mit einigen / vielen seiner Ideen falsch gelegen hat, ist das nichts Schlimmes. Im Gegenteil, das ist dann eine Chance etwas sehr Wertvolles zu lernen: nämlich ob, wo und wie das Geschäft weiterentwickelt werden sollte (nicht nur könnte). 

Das Innovationsrisiko kann man nur reduzieren, wenn man testet

Durch das ständige Ausprobieren und Experimentieren von neuen Ideen ist Amazon – trotz seiner Größe – eine sehr kreative Firma geblieben. 

Das bedeutet auch, dass Amazon immer und ganz bewusst Risiken eingeht. Risiken, um zu lernen, ob Ideen wirklich die Geschäftspotentiale haben, die man sich verspricht. Und hier steht nicht nur F&E sondern auch und vor allem Business-F&E im Fokus. Ohne Risiko, dass man auch falsch liegen kann, kann man an Neu-Geschäftsideen nicht arbeiten. 

Warum? Weil per Definition das Innovationsrisiko bei Neugeschäftsideen vor allem am Anfang sehr hoch ist und die Möglichkeiten, wie die Neugeschäftsidee konfiguriert werden sollte sehr vielfältig sind. 

Bei Jeff Bezos gilt: Je größer das Potential einer Idee, um so höher darf auch das Risiko sein, dass man bei der Entwicklung der Idee eingeht. Daran erkennt man, dass er Risiken nicht leichtfertig eingeht. Aber er geht sie ein, und das ganz bewusst. 

Anders in den allermeisten etablierten Firmen. Hier versucht man traditionell, Risiko mit allen Mitteln aus dem Business fern zu halten. Risiken eingehen, scheitern oder Fehler machen, die aus Investitionen Fehlinvestitionen (egal wie hoch) werden lassen, sind tunlichst zu vermeiden und werden in Firmenkulturen oft hart bestraft. Nicht so bei Amazon. 

Wer nicht aktiv in Neugeschäftsrisiken investiert, bleibt stehen

In Jeff Bezos’s Welt gilt: Wenn man nicht in Risiken investiert, Wetten eingeht und damit Gelegenheiten schafft, mit seinen Einschätzungen auch falsch liegen zu können, dann denkt und wächst man nicht groß genug. Amazon hat auch deshalb ein immenses Wachstum realisieren können, weil sie bewusst neue Ideen riskiert haben, dafür Wetten eingegangen sind und dabei auch mit vielen Ideen gescheitert sind. Aber mit einigen eben nicht. Und diese Wetten haben sich gigantisch ausgezahlt.

„I’ve made billions of dollars of failures at Amazon.com. Literally billions of dollars of failures. You might remember pets.com or Kosmo.com. It was like getting a root canal with no anesthesia. Non of those things are fun. But they also don’t matter.“ (2014 Business Insider IGNITION conference)

„… one of my jobs is to encourage people to be bold. It’s incredibly hard. Experiments are, by their very nature, prone to failure. A few big successes compensate for the dozens of things that didn’t work.“ (2014 Business Insider IGNITION conference)

Um solche gigantischen Erfolge in sein Business Model Portfolio zu bekommen, muss man entweder mit vielen Geschäfts-Ideen experimentieren oder sich Firmen kaufen, die selbst in vielen Geschäfts-Ideen experimentiert haben und daraus ein gigantischer Erfolg entstanden ist. 

„What really matters is, companies that don’t continue to experiment, companies that don’t embrace failure, they eventually get in a desperate position where the only thing they can do is a Hail-Mary-bet at the very end of their corporate existence. Whereas companies that are making bets all along, even big bets, but not bet-the-company bets, prevail. I don’t believe in bet-the-company-bets. That’s when you are desperate. That’s the last thing you can do.“ (2014 Business Insider IGNITION conference)

Was macht Scheitern erfolgreich?

Wenn also Risiken eingehen und bei Geschäftsideen-Entwicklung auch Fehler zu machen nichts Schlimmes sein sollte – eher im Gegenteil, was macht dann „Scheitern“ zu „erfolgreichem Scheitern“? Der Unterschied liegt in dem was man daraus für Rückschlüsse zieht und was man daraus gelernt hat. Auch Fehlinvestitionen müssen es wert gewesen sein. Was können wir aus unseren bisherigen Fehleinschätzungen für unsere nächsten Wetten lernen?

Erfolgreiches Scheitern in der Bezos-Welt?

Erstes bekanntes Beispiel: Amazon Auctions (Konkurrenz zu eBay) und zShop (separater Shop für Drittanbieter) – beide Geschäftsideen haben nicht funktioniert und wurde wieder eingestellt. Aber ohne diese beiden Fehlinvestitionen gäbe es heute kein Amazon Marketplace. Amazon Auctions und zShop waren sicher nicht als Experimente gedacht. Letztendlich waren es aber dann doch welche, über die wichtige Lektionen gelernt werden konnten. Und die haben geholfen, Amazon Marketplace zu dem Erfolg zu machen, was es heute ist: einer von Amazon’s Profit- & Wachstums-Perlen in deren Exploit-Portfolio. 

Zweites bekanntes Beispiel: Fire Phone. Eines der teuersten Fehlinvestitionen, die Amazon je hatte. Aber sie brachte die Firma finanziell nicht in Schieflage. Bezos hat für das Fire Phone nicht die Firma aufs Spiel gesetzt. Und aus dem Fire Phone ist Echo und Alexa entstanden, das heute für Milliarden USDs an Umsatz steht.

Fazit

Wetten eingehen und verlieren ist nichts Schlimmes, wenn man daraus lernt und weiter macht – weiter nach neuen Geschäftsmöglichkeiten sucht. 

Schlimm ist, nicht mit neuen Geschäftsideen zu experimentieren und damit auch nicht lernen zu können, wie zukünftiges Geschäft aussehen sollte. 

Die Welt dreht sich immer schneller und die Halbwertszeit von Geschäftsmodellen wird branchenübergreifend immer kürzer. Kein Geschäftsmodell hält ewig. Erfolgreiche Geschäftsmodelle bleiben nicht immer erfolgreich – egal wie sehr man sie auf Effizienz trimmt. 

Man muss sein Geschäft auch immer und permanent neu erfinden, um auch in Zukunft relevant und wertvoll zu bleiben. Das geht nur über Ideen generieren, experimentieren, scheitern und daraus lernen -> Business F&E

Wie hat mich das inspiriert? 

Folgende Trigger-Fragen kamen mir dazu in den Sinn:

  1. Welche und wie viele Neugeschäftsideen (nicht R&D-Ideen, Business-R&D-Ideen) haben wir in unserem Explore-Portfolio? (Achtung: Wenn dies Anzahl hier gegen Null geht, sollten Sie misstrauisch werden) 
  2. Wie probieren wir diese Neugeschäftsideen aus? Wie gehen wir dabei ins Risiko, um zu lernen, ob überhaupt und wie genau das Geschäft zu der jeweiligen Neugeschäftsidee aussehen sollte?
  3. Wie oft in der letzten Zeit haben wir uns etwas getraut, am Markt mit Kunden auszuprobieren, wo wir uns nicht 100% sicher waren / sicher sein konnten, ob wir damit den Kundenbedarf ausreichend gut adressieren? Wie oft haben wir tatsächlich etwas ausprobiert, wo wir auch hätten (total) falsch liegen können? (Achtung: Wenn dies Anzahl hier gegen Null geht, sollten Sie misstrauisch werden) 
  4. Bei wieviel dieser Experimente lagen wir letztendlich (total) falsch, obwohl wir vorab dachten, dass Kunden das potentielle Angebot relevant und wertvoll genug finden werden? (Achtung: Wenn dies Anzahl hier gegen Null geht, sollten Sie misstrauisch werden) 
  5. Wie sind wir mit diesen Fehleinschätzungen umgegangen? Wie und was haben wir daraus gelernt, so dass Folgeprojekte davon profitieren konnten? Wie oft haben wir aus solchem Scheitern Successful Failure erarbeitet, so dass es die Fehlinvestitionen letztendlich doch Wert waren? (Achtung: Wenn dies Anzahl hier gegen Null geht, sollten Sie misstrauisch werden) 
  6. Wie oft haben wir Successful Failures gefeiert? z.B. in Failure-Fridays, etc.? (Achtung: Wenn dies Anzahl hier gegen Null geht, sollten Sie misstrauisch werden) 
  7. Wie hat unser Top-Management auf diese Successful Failures reagiert? Haben sie mitgefeiert, weil sie Successful Failures fördern? Haben sie das Team ermutigt, weiterzumachen und kleine Wetten auf Neugeschäft einzugehen? Auch und vor allem in dem Bereich, wo jetzt Successful Failures vorliegen?
  8. Wie oft in der letzten Zeit haben wir in Business-F&E-Projekten Successful Failures aus anderen Projekten aktiv einbezogen? (Achtung: Wenn dies Anzahl hier gegen Null geht, sollten Sie misstrauisch werden) 

An all die jetzt misstrauisch geworden sind: Man kann zu Amazon stehen wie man will. Aber in punkto „Innovation“ und „Innovationsmanagement“ kann man sich eine Menge abschauen. Ich glaube, es macht sehr viel Sinn, sich in dieser Hinsicht von Amazon inspirieren zu lassen. 

Wenn Sie dabei Begleitung haben möchten oder Unterstützung brauchen, freue ich mich von Ihnen zu hören. 

Englische Fachausdrücke

Mittlerweile bin ich dazu übergegangen, englische Fachausdrucke NICHT ins Deutsche zu übersetzen. Über die Jahre habe ich festgestellt, dass dies (komischerweise) zu mehr Klarheit in der Sprache führt. 

Warum? Weil damit sofort deutlich wird, welche Bedeutung pro Ausdruck ich meine. Wenn ich z.B. in Innovationsprojekten von Pains & Gains spreche, dann ist sofort klar, dass ich die entsprechenden Bereiche im Customer Profile des Werkzeugs “Value Proposition Canvas” meine. Die Verwendung der deutschen Übersetzung „Problemen & Gewinnen“ ist dafür oft zu verwirrend. 

In meinen Blog-Posts möchte ich das gleiche Prinzip anwenden.